Contre SOPA, PIPA, ACTA… informez-vous pour défendre l’Internet que nous connaissons et vivons… pour lutter contre la censure… pour défendre notre liberté d’expression…

Pour en savoir plus : le billet correspondant sur KoToNTeeJ : Stop SOPA – PIPA – ACTA…

Je republie ici mon papier de l’année dernière, diffusé dans Marketing Professionnel et OwniMusic

Marques et musique, enfin partenaires ?
Bands, Brands & Fans. Voilà un schéma intéressant à explorer dans la période actuelle, où les marques doivent lutter face à leurs concurrents de plus en plus nombreux et où les artistes et groupes cherchent un point d’équilibre suite à l’évolution de l’industrie musicale.

Existerait-il une stratégie à construire qui permette aux uns et aux autres de trouver un intérêt à se « connecter », servant ainsi de relais réciproques, vers une audience conjointe ou partagée ?

Petit état des lieux…
75% du public évite “activement” la publicité, que ce soit à la TV, sur Internet ou en affichage. (SIFO Institute 2009)
A 65 ans, le consommateur moyen aura vu 2 millions de spots publicitaires (soit l’équivalent de 24 heures de pubs, tous les jours pendant 2 ans).
Aux USA, si dans les années 60, 3 diffusions de publicité permettaient de toucher 80% des 18-49, il faut aujourd’hui 117 passages en “prime time”.
Une étude AC Nielsen montre que nous ne mémorisons en moyenne que 2 spots de pub parmi ceux vus dans une journée.

Aujourd’hui, le public écoute de la musique en moyenne via 5 sources/équipements différent(e)s, et y passe de plus en plus de temps chaque jour. (étude Millward Brown Brandamp 2007)

“Si l’on définit l’implication du consommateur par la somme du nombre de contacts quotidiens et du montant total de consommation, alors la musique offre le volume le plus large de mises en relation qu’aucune autre catégorie et est, de loin, le loisir le plus consommé aujourd’hui”, Steve Yanovski – Mindshare

Quelques chiffres…
Une étude en ligne Nielsen en Europe donne les résultats suivants :

• 97% des marques/entreprises pensent que la musique renforce leur positionnement,
• 76% utilisent activement de la musique dans leur marketing,
• 7 sur 10 considèrent que la musique sera encore plus importante dans le futur.

Mais :

• 7 sur 10 dépensent au maximum 5% de leur budget marketing en musique,
• 6 sur 10 n’ont jamais évalué la “couleur sonore” de leur marque/entreprise,
• 8 sur 10 n’ont pas de logo sonore.

De plus,

• 64% des consommateurs affirment qu’ils font confiance au parrainage de marques, en hausse de 15 points par rapport à 2007.
• 86% sont intéressés par les marques qui enrichissent leur produit par des offres liées à la musique, comme des téléchargements, le support de festivals ou d’événements live.

Les relations entre les marques et l’industrie de la musique
Traditionnellement, l’industrie musicale ne voit les marques que comme d’énormes bailleurs de fonds potentiels.

Mais en réalité, les marques dépensent une très faible partie (5%) de leur budget marketing sur le poste Musique.

De l’autre côté, les marques considèrent qu’il est complexe de travailler avec l’industrie musicale, du fait des problèmes légaux, et que cela revient cher. De plus, il leur semble difficile d’évaluer le retour sur investissement (ROI) et 38% évoquent même qu’il s’agit de leur principal problème.

Fort heureusement, tout évolue, et l’on voit que de plus en plus de marques intègrent la musique dans leur communication, leur objectif clé étant de mettre en place un nouvel axe, voire un réalignement, des valeurs portées, en se basant sur 3 points principaux : la découverte, l’authenticité et l’association d’images.

Côté industrie de la musique, les marques sont désormais vues comme des partenaires, qui permettent d’atteindre des buts et une vision, tant pour un artiste qu’un label, via un support financier et la connexion avec de nouveaux publics, plateformes ou territoires. De plus, cela permet à l’artiste d’être vu comme une marque à part entière.

Musique : émotions, implication, vécu, exclusivité
Pour qu’un artiste, groupe, voire label ou festival, puisse se connecter à une ou des marques, il convient de bien préparer sa présentation… En effet, il ne suffit pas de se présenter en quelques mots et de signifier ensuite le montant financier attendu… “Un peu court, jeune homme…”

Le “demandeur” devra réfléchir et décrire un certain nombre de points fondamentaux :

• Sa vision, ses objectifs, court et long termes, et ses valeurs. Les objectifs doivent être réalistes, mesurables et définis dans le temps. Les valeurs doivent permettre de clairement décrire ce à quoi les fans pourront s’associer, car elles devront être mises en parallèles avec celles de la marque considérée.
• Son actif, c’est-à-dire ce qui existe déjà et permet de diffuser des messages : site Web, media sociaux, produits (disques…), couverture presse, taille de l’audience lors de concerts… Il convient aussi de définir le type de “tribu” qui a été créée : qui sont les fans, d’où ils viennent, leur nombre, la qualité du lien…
• L’« histoire » qu’il souhaite raconter au public. Il ne s’agit pas de la biographie ou de l’historique, mais bien de définir une forme de « slogan », qui ancre clairement les objectifs et les valeurs définis plus haut.

Ensuite, pour permettre la connexion avec une marque, il conviendra de définir ce qui est recherché dans le partenariat :

• un support financier, pour la production par exemple,
• la connexion à de nouveaux publics et fans,
• la disponibilité sur de nouveaux supports de diffusions,
• la présence sur de nouveaux territoires,
• voire la possibilité de plus facilement devenir une marque “musicale” à part entière.

Bien sûr, il convient de toujours garder à l’esprit que le partenariat doit être au bénéfice mutuel des 2 parties… Il ne s’agit pas uniquement d’une transaction financière… Pour ce faire, il convient qu’à tout moment, il y ait accord sur les objectifs, les valeurs, que le poids et l’influence respectifs de chacun soient équilibrés, et que les relations soient et restent amicales. Au besoin, ne pas oublier de demander leur avis aux fans d’un côté, aux clients de l’autre…

Dès lors que tout ce travail amont aura été réalisé, il sera “facile” de cibler les marques à contacter, qui correspondent et peuvent réagir positivement, dès lors qu’elles :

• partagent des valeurs et cibles similaires avec les vôtres,
• perçoivent l’intérêt de votre initiative dans le cadre de leur stratégie globale,
• bénéficient de votre relation pour réaliser leurs objectifs,
• savent clairement, comme vous, ce qu’il est attendu de ce partenariat,
• intègrent votre musique dans leurs priorités de communication, là où elles n’en perçoivent pas en temps normal,
• découvrent, au-delà de votre musique, l’audience (la tribu) qui y est attaché,
• prennent du plaisir, en termes de communication et de marketing, à entrer dans cette connexion.

Pour conclure, lors de la mise en place de tels accords de partenariat, l’artiste (groupe, label, festival…) ne doit pas “vendre son âme”, d’où l’importance d’aligner les valeurs et objectifs de chacun, et de se tenir sur cette route au bénéfice de chacune des 2 parties, le plus longtemps possible…

Voir par exemple, la connexion du Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) avec l’artiste Inna Modja, via l’utilisation de son titre “Mister H” pour des publicités dans le cadre d’une campagne TV.

L’industrie musicale a changé de manière significative ces dernières années, et la “technologie” permet aux musiciens de distribuer leur travail et d’interagir avec leurs fans bien plus facilement qu’avant. Les temps changent, le processus classique de signature avec un label de musique fait face à de plus en plus de compétition. Nous allons décrire ici une vision alternative pour prendre en charge les musiciens qui se concentre sur l’artiste et cherche à introduire une évolution dans les modèles d’édition conventionnels. Il est proposé à la communauté de suggérer des améliorations, de commenter et faire des remarques sur ce projet du point de vue de l’artiste, de proposer des avis sur la mise en place, voire d’argumenter contre cette approche.

La vision d’un unLabel*

Les 4 piliers du travail d’un musicien sont : composer, enregistrer, être sur scène et en tournée. Le spectacle vivant est plus que jamais une composante vitale de la carrière d’un artiste, mais ne peut exister sans la production de nouveaux titres. Pour qu’un artiste tourne, un album est un pré-requis.

Bien sûr, produire un album a un coût, mais l’artiste devrait TOUJOURS conserver la propriété de son travail. Sans cette propriété artistique, une véritable implication de sa part est difficile. Mais si l’artiste détient en fin de compte son travail, il peut s’engager raisonnablement à promouvoir chaque chanson et a un intérêt implicite à se créer la connexion avec ses fans. Malgré tout, des albums ont besoin d’être financés à certains moments et une infrastructure de support complète doit être aussi mise en place pour promouvoir l’artiste et son travail.

Pour financer les albums, un artiste signera une licence d’exclusivité temporaire de sa musique en échange du financement initial (si nécessaire) et un partage des revenus des tournées, spectacles, ventes physiques et numériques, produits promotionnels, … L’artiste s’impliquera dans ses performances live et l’interaction avec ses fans au travers de divers canaux (par exemple, presse, TV, Web, …). L’artiste sera la marque derrière la musique, et le nouveau “unLabel” apportera le financement, la publicité et le management en fonction des besoins. Le unLabel est incité à servir l’artiste car la licence est temporaire, et ce dernier pourra partir après la fin de son contrat.

Synthèse des points importants

• L’artiste conserve la propriété de son travail.
• L’artiste est distribué internationalement avec une comptabilité transparente.
• L’artiste a un partenaire dédié avec des incitations en phase.

Complément

Pour mieux expliquer cette vision, la présentation ci-dessous (en anglais – traduction en cours) présente certains détails du concept :

Votre participation
L’idée derrière le unLabel est heureusement facile à comprendre. Mais comment une entreprise basée sur cette philosophie attire-t-elle et convainc-t-elle des artistes ? Vous trouverez ci-dessous quelques questions qui tente de cibler la discussion pour améliorer cette vision. Ce ne sont pas les seules questions à se poser, mais un point de départ.

• Quels supports d’information doivent être conçus pour aider cette entreprise à être compétitive face aux contrats d’enregistrement traditionnels ?
• Si vous êtes un artiste, que pensez-vous de cette proposition ?
• Quels sont les points les plus attractifs de ce projet pour les musiciens ? Les moins intéressants ?
• connaissez-vous des entreprises/activités équivalents ? Comment, selon vous, ces entreprises/activités se portent-ils ?
• Y-a-t-il des services existants qui peuvent améliorer cette entreprise ? Avez-vous des idées de bonnes collaborations ou partenariats potentiels ?

* l’article original utilise le terme de “un-label”, que l’on peut traduire comme “non-label”. Au final, la dénomination “unLabel” est conservée dans ce document traduit.

Les commentaires ci-dessous sont à votre disposition pour débattre, commenter, critiquer…

Voici le premier billet d’une série qui va relayer un projet sur lequel je travaille depuis pas mal de temps… Les bases et principes du “unLabel” ont été présentées sur le blog KoToNTeeJ et bien sûr CybearSonic, mais aussi en anglais sous la forme d’un “business case” sur le site InsightCommunity pendant 15 jours en 2009.
Maintenant, voici leur emplacement définitif !
J’attends de vous, chers lecteurs, que vous participiez par vos réactions ou commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs, mais toujours dans un esprit constructif…
A suivre…

Ces dernières années, le monde de la musique a bien changé… En fait, c’est surtout le monde de la distribution de musique qui a été impacté ! Car pourtant, il ne s’est jamais autant consommé de musique, sous toutes les formes possibles : CDs, vinyles, téléchargements (légaux ou non), bandes originales de films ou séries, publicité, spectacles et tournées, podcasts, mixtapes, sonneries (ringtones), radios (numériques, en ligne, hertziennes)…
Les technologies (Multimedia, Web et téléphonie mobile) ont apporté l’accès à de multiples sources musicales à des générations de consommateurs, qui pendant (trop) longtemps ont été cantonnés à ce qui leur était proposé par les médias traditionnels (radio, TV et labels orientés “distribution physique” plus que “spectacle vivant”).
Le Web, principalement, a déclenché pour les industries des médias et du « loisir » une forme de Big Bang, qui impose de réfléchir désormais à de nouveaux modèles économiques : fini le marché de masse, finies les limitations d’accès et la pauvreté “entretenue” de l’offre, fini le monopole des “faiseurs de stars”…
Le marché se fragmente, de multiples niches se créent grâce aux outils mis à la disposition du consommateur, qui lui permettent, entre autres, de trouver ce qu’il aime et de communiquer, très rapidement, avec ceux qui ont les mêmes goûts et centres d’intérêt.

Mais l’artiste dans tout cela ? Comment les compositeurs, musiciens, interprètes… qui souhaitent vivre de leur art, appréhendent-ils ces changements ? Difficilement, pour la majorité d’entre eux…

Car, la technologie ne résout pas tout, et même si c’était le cas, peu ont la compréhension et/ou la connaissance des outils qui leur permettent d’évoluer et de trouver leur place dans cet environnement où la concurrence grandit chaque jour, ou de nouvelles possibilités fleurissent quotidiennement pour aller chercher des fans et leur proposer ce qu’ils attendent.

Aussi, il convient de remettre l’artiste (le groupe) au cœur du débat, dans un environnement tant artistique que contractuel, qui lui permette d’être responsable, de participer aux décisions, de se développer artistiquement tout en étant appuyé, encadré, assisté, coaché…
L’artiste est une marque, l’artiste est un label à lui seul. Autour de lui doivent se développer des services qui lui permettent d’exister et d’être rémunéré équitablement.
Les 4 piliers de la vie d’un artiste sont : composer, enregistrer, se produire sur scène et partir en tournée. Le spectacle vivant devient plus que jamais une composante vitale de la carrière d’un artiste, mais ne peut exister qu’avec la production de nouveaux titres. Pour que l’artiste tourne, l’album est un préalable.

L’idée du “label 2.0″ ou “label inversé” ou “Music Media Services” (que nous nommerons désormais “unLabel”) part de l’ensemble de ces constats :

• Placer l’artiste au centre, le traiter comme un « label » autonome, une marque à faire grandir et prospérer – l’impliquer et le motiver financièrement à s’investir.
• Remettre l’artiste sur scène, le faire tourner, pour qu’il puisse aller à la rencontre de son public et ainsi faire la promotion directe de son art.
• L’entourer d’une infrastructure de support complète, afin de :
  • le rendre visible (présence numérique, relations presse, radio, TV…),
  • l’aider dans son développement artistique (management et coaching, production…),
  • le vendre (tournées, spectacles, supports physiques et numériques, merchandising…),
  • l’éditer (diffusion, synchro…).
• Limiter, autant que faire se peut, l’ensemble des intermédiaires, pas obligatoirement utiles et gourmands en marge…
• Pour placer l’artiste au plus près de ses fans, le mettre en relation avec eux et leur donner toutes les raisons possibles de consommer…
• Le tout dans un cadre juridique et financier qui apporte cohérence globale et responsabilisation de toutes les parties, couvrant l’ensemble des prestations.

Dans un contexte où les maisons de disques « traditionnelles » signent de moins en moins, où de nombreux artistes n’ont plus de contrats et se retrouvent « indépendants », volontairement ou non, leur proposer un véritable accompagnement, tant artistique que technologique, doit leur permettre d’éclore, ou de prendre un nouvel essor, en étant pleinement impliqués au cœur du débat et “maitres du jeu”.
A lire : l’étude de cas.

N’hésitez pas à commenter ou réagir ci-dessous.